Verspreid en versterk

Gebruik maken van Twitter, Hyves of Facebook heeft als doel dat je content verspreid wordt, mensen die jouw boodschap en inhoud gaan delen en zo als ambassadeur werken. Veel mensen hebben de voorkeur voor een bepaald netwerk en door je content gemakkelijk deelbaar te maken binnen de spelregels van die netwerken (lengte van het bericht, foto’s, ingekorte links) speel je hier handig op in.

Als de doelgroep het toelaat gebruikt je merk meerdere kanalen om de boodschap over te brengen en wordt zo de boodschap versterkt. Het verspreiden en de juiste toon hiervoor beginnen veel bedrijven nu door te krijgen. Het lijkt er op dat velen er een aparte social marketingmix op na houden. Tijd voor de volgende stap!

Het vermelden waard!

Weinig bedrijven verwijzen naar hun inzet in social media buiten de social media zelf. Ik heb nog geen folder mogen ontvangen waarin te lezen was dat een bedrijf ook op Facebook te vinden is of handige tips verstuurt via Twitter. De kanalen lijken elkaar voor veel marketeers uit te sluiten, de oorzaak ervan blijft giswerk.

Is het omdat men niet genoeg gewend is aan Twitter of Facebook? Bang dat de klanten er niet op zitten te wachten in een folder of gewoon te vertrouwd met het inrichten van de bestaande kanalen volgens beproefd recept? Zelfs op de website van actieve Twitter bedrijven vind ik op de contact pagina geen link naar het Twitter account. UPC is erg actief op Twitter om klanten te helpen, op de contact pagina (en de rest van de website) is echter geen verwijzing te vinden naar deze handige service.

Hyves lijkt de uitzondering te zijn, dat kom ik vaker tegen in print acties. Meestal omdat er een klein fortuin is betaald voor een game of gadget binnen het Hyves netwerk. De inzet van Hyves is in wezen de campagne geworden. Actie gerichte communicatie in printvorm is het resultaat, met de houdbaarheid van de campagneduur.

Bevorder delen

Door simpele retweet, share this on facebook of Hyves linkjes te plaatsen op je website geef je de consument al de mogelijkheid om via de website te delen met zijn netwerk. Veel bedrijven lijken te denken dat alleen gedeeld mag worden wat zij zelf Twitteren. Een gemiste kans. Plaats een ’share’ linkje onderaan een nieuwsartikel of aanbieding. Waar blijft de integratie met andere kanalen om het delen te bevorderen? Nu.nl heeft het onder ieder nieuwsbericht staan en er wordt gretig gebruik van gemaakt.

Instore promotie

Er is tijd, energie en geld ingezet om een fanpage te maken, een Twitter kanaal te bemannen of een Hyves community te bedienen. Maak hiervan melding in de winkel, vertel waar klanten je kunnen vinden. Vaak is de website URL overal al te lezen, dat was snel ingeburgerd. Verwijs de klant naar je nieuwe aanbiedingen die dagelijks verschijnen op Twitter, vertel ze dat je binnen social media ook altijd open staat voor vragen!

Only deed het in Antwerpen mooi, grote stickers op de winkelramen (foto) ter promotie van de Facebook aanwezigheid. Jammer dat de stickers niet heel doordacht waren, er zijn 4 verschillende Only profielen op Facebook en de juiste vinden kost dus tijd.

Experimenteer!

De ene doelgroep is de andere niet, de demografie van het ene sociale netwerk is het andere ook niet. De folders en print advertenties hebben weer een andere samenstelling aan publiek. Probeer voor je merk, je product en het type aanbiedingen of diensten die je hebt de juiste mix te vinden. Dat wordt een kwestie van proberen en experimenteren. Kijk na verloop van tijd wat het beste werkt en analyseer je statistieken en inzet op de juiste waardes. Zo zal je de manier vinden die geschikt is om via Twitter de belangstelling naar Facebook aan te jagen die weer verwijst naar de eigen website. Of via de eigen website content gedeeld zien worden binnen Facebook en Twitter.

De mogelijkheden zijn er, het is alleen nog even uitzoeken hoe het de beste navolging krijgt en welke technische aanpassingen er nodig zijn. Relatief simpel om in te voeren voor de meeste organisaties.

——

Pieter Vlamings schrijft artikelen voor E-marketingblog en is actief als social media adviseur en online marketeer. Advies, beleid en strategie voor organisaties die aan de slag willen met social media. Meer informatie vind je op Pietervlamings.nl

Bestaande content recyclen in social media

De gedachte leeft dat de bestaande content (flyers, posters, persberichten) doorgezet kan worden in social media en men dan klaar is. Een social media profiel aanmaken en de bestaande content posten en men is klaar. En hip. Helemaal social media.

Social media is niets meer dan een extra kanaal in de marketingmix, de aanpak verschilt echter genoeg om hier zorgvuldig naar te kijken.

Natuurlijk is het van belang dat je je huisstijl en imago dat zorgvuldig is opgebouwd intact laat maar het medium verschilt te veel. De tone of voice klopt niet als je deze kopieert en komt niet lekker over in social media. Er moet dus kritisch gekeken worden naar de bestaande content, hoe relevant deze is binnen social media en hoe kan deze aangepast worden.

Social media kost niets

Het klopt inderdaad dat je niet hoeft te betalen voor een Twitter account of Facebook pagina. De tijd die het kost om social media goed op te tuigen,  het nadenken over een strategie, een visie en een beleid zijn dan nog niet meegerekend. De hulp van anderen die goed begrijpen hoe je in social media moet schrijven, communiceren en wat de ’sociale doelgroep’ wel en niet fijn vind is ook niet gratis.

Deelnemen in social media betekent ook dat je gaat onderzoeken wat er leeft bij de doelgroep binnen deze social media om hier zo goed mogelijk op in te kunnen spelen. Snel reageren is ook gewenst en afhankelijk van het bedrijf zal hiervoor een (gedeelde) FTE ingezet moeten worden. De software die daarvoor gebruikt wordt varieert van gratis tot prijzig.

Ik moet snel veel volgers en fans hebben

Onzin, het gaat juist om de kwaliteit. Alleen een campagne om meer volgers te krijgen voor je Twitter account of Facebook pagina is nogal kortzichtig. Je bent op zoek naar mensen die werkelijk geïnteresseerd zijn, ze een prijs beloven als ze je merk gaan volgen levert geen trouwe volgers op. Je bereikt ze dan wederom met de ‘vissen met dynamiet’ tactiek die zo succesvol is bij een TV reclame of een abri campagne. Die volgers/fans wensen toegevoegde waarde te krijgen van jou als vriend binnen hun sociale netwerk. Lever je deze daarna niet dan stel je teleur, blijf je communiceren zoals een abri of tv reclame dan is het nog irritant ook.

Probeer volgers dus gestaag op te bouwen door relevant te zijn en via retweets, aanbevelingen van anderen en oprechte interesse mensen naar je merk te drijven. Volgers verkrijgen door ze iets te beloven kan wel, maar zorg dan dat de belofte relevant is voor je netwerk. Iedere week een handige tip op het vakgebied, kans op een rondleiding op je bedrijf of het laatste nieuwtje als eerste via Twitter.

Zend-mentaliteit

Ergens een misverstand en ergens een gewoonte vanuit de (oude) communicatie. Binnen social media zijn er maar weinig merken die er mee weg komen dat hun nieuwe vriend zich enkel als zender profileert. Daarnaast is het belangrijk om open te staan voor discussie en binnen social media vragen snel te beantwoorden.

Menigeen schrikt zich rot als een klant via Twitter of Facebook een klacht heeft, zeker als deze gegrond is. Door snel te reageren en te laten zien dat je er mee aan de slag gaat kan je juist openlijk een signaal afgeven: wij geven om onze klanten en leveren prima service. Met een social media aanwezigheid komt die dag vanzelf eens, wees er op voorbereid en richt je organisatie er ook op in. Niet angstig reageren en de discussie (en dan met name je snelle oplossing) ook zoveel mogelijk binnen social media plaats laten vinden. Ook al belde je de klant en was het vrijwel direct opgelost, laat ook op Twitter of Facebook zien wat je reactie was zodat iedereen mee kan lezen.

Social media kent geen Return on Investment

Nonsens, maar vooraf dien je nauwkeurig te bepalen wat je uit social media wil halen. Exposure, branding, customer service of sales om maar een paar zaken te noemen. Heb je hier zelf te weinig kaas van gegeten laat je dan adviseren en probeer niet te veel de cijfers van de buren af te kijken. Nooit was je content, tone of voice, timing en boodschap zo belangrijk als nu. Social media is altijd een iteratief proces en regelmatig evalueren is van groot belang. Aanscherpen van je communicatie en ook de doelstellingen is van groot belang om social media als medium te leren begrijpen. Het is voor iedereen een op maat gemaakt communicatiemiddel dat constant onderhevig is aan veranderingen.

——

Pieter Vlamings schrijft artikelen voor E-marketingblog en is actief als social media adviseur en online marketeer. Advies, beleid en strategie voor organisaties die aan de slag willen met social media. Meer informatie vind je op Pietervlamings.nl

Pages kunnen voor merken een ideaal platform zijn om de interactie aan te gaan met hun doelgroep, daar waar die doelgroep het zelf prettig vindt. Bedrijven hoeven niet eindeloos meer te vallen over die vraag: “Hoe krijg ik die mensen nou toch naar mijn corporate website?” Op de netwerken zijn die mensen immers al aanwezig, één persoon wordt fan en zijn vriendjes zien het. Vervolgens heb je toestemming om de fans te prikkelen met leuke/schokkende/interessante updates, dit levert als het goed is reacties op en ook die reacties verschijnen weer in de newsfeed van vrienden van fans. Het is allemaal onderdeel van de succesformule van het grootste sociale netwerk ter wereld.

Maar wat is de verwachting van de gebruikers van dit netwerk als ze Fan worden van een merk, of als ze een merk “Liken”? En zit er verschil tussen die verwachtingen? Op Hyves was al te zien dat mensen lid worden van praktisch alles. Van “ik haat muggen” tot “uitslapen”. Op Facebook is het niet anders. Zo zijn we bij Fortress eind vorig jaar puur voor de grap de groep Dutchisms gestart op Facebook. Een Page gebaseerd op het steenkolen Engels dat je vaak hoort in Nederland. Dutchisms heeft op moment van spreken

bijna 7000 fans. De statistieken leren ons dat de groep per maand een dikke 20.000 bezoekers heeft en dat deze maandelijks goed zijn voor meer dan 3200 wallposts, comments en likes. De meest recente link die we plaatsten richting een extern blog leverde 350 clicks op. Allemaal hele mooie en bijzondere cijfers, maar deze zijn natuurlijk volledig inherent aan de aard van deze pagina. Er wordt niets verkocht, er wordt gebruik gemaakt van een populair fenomeen en mensen krijgen zelf de kans hun “dingetje te doen”. Het is interessant om te zien hoe dezelfde pagina het zou doen als deze overduidelijk beheerd werd door een taleninstituut of een internationale opleiding. Wat leert de ervaring van Dutchisms ons? Dat een pagina een duidelijke insteek moet hebben waarnaar de bezoeker niet hoeft te raden.

Even terug naar de Fan versus de Like, hoe verandert de verwachting van een gebruiker als je ineens geen fan meer wordt maar simpelweg aangeeft dat je iets leuk vindt? Als ik fan ben van een band dan wil ik weten wanneer ze concerten geven en wanneer hun nieuwe album uitkomt, en als ik heel erg fan ben dan wil ik ook nog wel weten wanneer de gitarist zijn jarige tante een serenade brengt. Als ik fan ben van een voetbalclub dan wil ik alles weten over nieuwe spelers, ruzies in de selectie en natuurlijk speculaties over hoe de volgende tegenstander vernietigd gaat worden. Maar wat verwacht ik als ik fan wordt van Apple, O’Neill of Chasin’? Wil ik alleen weten welke nieuwe producten eraan komen? Zoek ik een manier om mijn invloed uit te oefenen op de producten? Wil ik misschien alleen maar aan mijn vrienden laten zien dat ik fan ben? Allen prima redenen om fan te worden van een merk, maar niet allemaal even “bruikbaar” voor de doelstellingen die een merk kan hebben op het sociale netwerk. Het is dus belangrijk om de gebruiker in een oogopslag duidelijk te maken wat er van hem of haar verwacht en wat er voor hem of haar inzit. Dit moet zowel op de Page zelf (moment van Fan worden, bijvoorbeeld door middel van een FBML Tab) als in de updates die er gedaan worden. Zo zullen mensen minder snel verrast zijn door de content die er op ze afkomt, en dus minder snel geneigd zijn om merken waar ze fan van worden weer te verbergen (Hide).

Alsnog denk ik dat de Like een minder sterke verbintenis suggereert, waardoor gebruikers onaangenaam verrast kunnen zijn als ze updates in hun feed zien verschijnen. Want ja ze gaven wel aan dat ze het leuk vonden, maar of ze nou ook echt fan zijn..

Tot mijn verbazing kon ik de sociale uitingen van de strijdmacht zonder al te veel moeite terugvinden. Zo is er een Twitter en Facebook account voor iedere discipline (Navy, Army, Airforce, Marines en Coast Guard). Daarnaast zijn er nog vele andere social media uitingen vanuit het Amerikaanse leger, waaronder een YouTube kanaal. Precies zoals David Meerman Scott het had beschreven. Ook vond ik in de afgelopen weken ineens allemaal nieuwtjes terug over het feit dat het leger de voordelen van Social Media zwaarder vindt wegen dan de risico’s. Zo zijn er niet alleen actief beheerde kanalen vanuit de strijdmachten zelf maar wordt het de soldaten ook toegestaan om updates met betrekking tot hun werk te doen op hun eigen profielen (binnen bepaalde grenzen natuurlijk). Ik geef ze groot gelijk. Is er een grotere kans dat er iemand iets zegt wat niet gezegd mag worden? Natuurlijk, daarom is monitoring van de uitingen een absolute must in dit geval. Dit is bewerkelijk maar op termijn betaald het zich terug.

Niet ieder bedrijf kan beschikken over een dikke 2,2 miljoen medewerkers (actieve militairen en reservisten) om hun boodschappen (PR, Werving etc.) te verspreiden via hun persoonlijke netwerk. Het leger van de Verenigde Staten kan dit wel en doet het dus ook. Nu ben ik geen voorstaander van het instituut, maar in dit geval moet ik erkennen dat ze een hele slimme keuze hebben gemaakt. Mensen die vrijwillig kiezen om in het leger te gaan zijn doorgaans overtuigd van het goede werk dat ze doen. Zelfs als ze vervelende ervaringen meemaken zullen ze niet snel geneigd zijn om hierover publiekelijk te gaan posten op hun Twitter of hun Facebook. Dat zou immers indirect betekenen dat ze een verkeerde keuze hebben gemaakt door bij het leger te gaan, er zijn niet veel mensen die dit openlijk zullen toegeven.

Ik denk dat deze strategie een voorbeeld moet zijn voor bedrijven als Philips, Shell en natuurlijk ook voor de Landmacht. De Landmacht heeft overigens een Hyves pagina, ik heb echter geen informatie over hun beleid met betrekking tot postende militairen op hun eigen profielen. Voor grote bedrijven is het inschakelen van de medewerkers voor het verspreiden van een positieve informatiestroom erg interessant. Belangrijk hierin is het faciliteren van positieve berichten (ten eerste door sociale netwerksites niet te blocken en bijvoorbeeld social sharing links aan te brengen op intranet berichten die bedoeld zijn voor het grotere publiek) en vooral niet om het te forceren. Als het Amerikaanse leger dit al aandurft, waar wachten de grotere Nederlandse bedrijven dan nog op?

Ik zou het als werknemer van een groot bedrijf prima vinden om een vacature te verspreiden via mijn Facebook en Twitter. Ik kan tenslotte mijn vrienden aan een mooie baan helpen. Ook als er geen vacature is kan ik het imago van mijn werkgever bij mijn vrienden verbeteren door af en toe leuke ervaringen vanaf de werkvloer te delen. Ik ben erg benieuwd hoe de lezers van dit blog daar tegenover staan, ik zie jullie reacties dus graag terug in de comments!

Op zowel mijn tickets als in de andere communicatie in en om het vliegtuig werd ik meerdere keren gewezen op de Facebook Page van Volaris (de pagina is uiteraard in het Spaans, vergelijkbare Engelstalige voorbeelden staan onderin dit artikel). Als Social Media fanaat moest ik natuurlijk direct even kijken wat Volaris hiervan had gemaakt. Nu zijn er natuurlijk genoeg bedrijven die een Facebook Page inzetten om promotie te doen en om in contact te blijven met de doelgroep. Volaris kiest er echter voor om de pagina in te zetten als CRM kanaal. Fans stellen op de Wall hun vragen en iedere vraag wordt netjes beantwoord door een medewerker van de maatschappij. Vragen lopen uiteen van: “Wat is het tarief voor extra kilo’s bagage?” tot “Wanneer is de kortingsactie voor vluchten naar Toluca afgelopen?”. Iedere persoon die een vraag stelt wordt netjes op persoonlijke wijze toegesproken. Uit de antwoorden die er gegeven worden blijkt dat de beherende medewerkers in direct contact staan met de callcenters. Klanten kunnen dus op meerdere niveaus geholpen worden.

Nu zie ik een aantal CEO’s al bleek wegtrekken bij de gedachte van een openbare klantenservice waar elk klantencontact direct gedeeld wordt met de rest van de wereld. Toch is die angst voor een oprecht bedrijf met een goed product niet terecht. Als ik naar de klantenservice van UPC bel en daar een slechte ervaring heb met een onbehulpzame medewerker dan is UPC vanaf dat moment een bedrijf met slechte service. Op het moment dat dit contact online in het openbaar verloopt heeft de medewerker meer tijd om na te denken over wat hij of zij communiceert. Mits dit dan alsnog op de verkeerde manier gebeurt dan heeft de werkgever dit direct door, kortom meer controle. Een tweede voordeel is dat een Facebook Wall vol met keurig beantwoorde vragen (hoe vervelend sommige vragen ook kunnen zijn) op mij een erg goede indruk maakt. Ik zie dat mensen door dit bedrijf normaal gesproken netjes worden geholpen. Een eventueel slecht contact zal ik vanaf nu beter kunnen relativeren.

Het sterkste aspect van een “Facebook CRM kanaal” is dat het zowel de online word-of-mouth rondom het merk als het bereik enorm stimuleert. Iemand die een vraag heeft moet fan worden om deze vraag te kunnen posten (sociale datacaptatie). Mijn vrienden zien dat ik fan ben geworden en als ik een vraag stel zien zij dit ook in hun newsfeed terug. Nieuwsgierige mensen zullen gaan kijken, anderen worden onbewust bekend met het merk. Eens in de zoveel tijd kan de Fanpage zelf een update doen waarin bijvoorbeeld een speciale actie wordt gecommuniceerd.

Is Volaris nu echt zo uniek? Nee, in mijn zoektocht naar vergelijkbare cases kwam ik al snel op de fanpages van American Airlines en Southwest Airlines. Hoogstwaarschijnlijk keek Volaris hier het voorbeeld af, toch vind ik de communicatie en aanpak van Volaris sterker. Het kan zijn dat dit puur komt door de grootte en dus handelbaarheid, zo heeft de Mexicaanse maatschappij nu 17,000 fans, AA heeft er 45,000 en Southwest 758,000(!). En hoe doen onze Nederlandse luchtvaartmaatschappijen het? Het zal niemand verrassen dat KLM het meest ontwikkeld is in het gebruiken van Facebook. Een fanbase van 5,366 leden is in Nederland niets om je voor te schamen. Wel jammer dat KLM dit kanaal toch blijft zien als een plek om te zenden, dit terwijl een grote groep fans de interactie met het merk probeert aan te gaan door vragen en opmerkingen te posten op de Wall. Tot nu toe tevergeefs.

Worst case scenario? Kijk naar Ryan Babel, hij maakte zijn teleurstelling openbaar via Twitter toen hij niet geselecteerd werd voor een wedstrijd en hierover geen uitleg kreeg van zijn trainer. Dit nieuws werd opgepikt door de media (nu.nl, voetbalzone.nl enzovoorts) en groeide zo dus. De aandacht voor Babel’s Twitter pagina was enorm en het aantal followers steeg hierdoor. Als hij zijn account niet had gelockt dan was zijn aantal followers nog verder toegenomen. Deze fans krijgen niet alleen tweets te zien van Ryan Babel de teleurgestelde speler die niet geselecteerd wordt, maar ook tweets van Ryan Babel de herboren voetballer die weer tot de selectie behoord. Voor veel van zijn volgers waarschijnlijk genoeg reden om weer eens een kaartje te bestellen of om in te schakelen op een voetbalwedstrijd van Liverpool op TV. Als de andere sterren van Liverpool FC hetzelfde doen dan heb je het al gauw over honderdduizenden fans (Fernando Torres, Steven Gerrard, Yossi Benayoun etc.).

Het leuke aan deze vorm van interactie met de fans is dat er automatisch differentiatie plaatsvind. Liverpool zelf zou nooit alle fans uit alle verschillende landen op authentieke wijze kunnen bereiken via een eigen Twitter kanaal of bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Leuk voorbeeld van deze “onbedoelde demografische targeting” is superster Kaká, die zijn 177.000 followers in de Portugese taal op de hoogte houdt van zijn avonturen bij de Spaanse club Real Madrid. Deze club is overigens een te gek voorbeeld van hoe het wél kan, Kaká heeft naast een actieve Twitter account ook nog een Facebook fanpage met meer dan 750.000 fans. De club zelf heeft ook een fanpage, deze heeft iets meer dan 1 miljoen fans.

Clubs die hun spelers een online spreekverbod opleggen (want dit is wat Manchester United dus doet) snappen er echt helemaal niets van. Natuurlijk kan een speler een keer uit de school klappen, maar dit soort momenten leveren vaak meer exposure op dan de reguliere voetbalnieuwtjes. Uiteindelijk is voetbal toch entertainment en niet oorlog zoals veel clubs het nu nog zien. Denk maar niet dat fans hun club zomaar de rug toekeren als een trainer hun favoriete speler buiten de selectie laten.

Mijn idee? Geef spelers een workshop over de mogelijkheden en risico’s van Sociale Netwerken. Laat ze zelf hun profielen beheren en leg een minimaal aantal no-go’s contractueel vast (bijvoorbeeld omtrent transfers en uitgaansverhalen). Maak de profielen openbaar via de clubkanalen (website, narrowcasting etc.) en zorg dat de club zelf ook actief is op de belangrijkste netwerken. Gebruik de populariteit van de spelers op de netwerken om ook de club te promoten. Op lange termijn zullen deze kanalen er zelfs voor zorgen dat advertentiebudgetten omlaag kunnen. Bovendien worden de fans op deze manier benaderd via hun favoriete kanaal op de minst indringende wijze.