Pages kunnen voor merken een ideaal platform zijn om de interactie aan te gaan met hun doelgroep, daar waar die doelgroep het zelf prettig vindt. Bedrijven hoeven niet eindeloos meer te vallen over die vraag: “Hoe krijg ik die mensen nou toch naar mijn corporate website?” Op de netwerken zijn die mensen immers al aanwezig, één persoon wordt fan en zijn vriendjes zien het. Vervolgens heb je toestemming om de fans te prikkelen met leuke/schokkende/interessante updates, dit levert als het goed is reacties op en ook die reacties verschijnen weer in de newsfeed van vrienden van fans. Het is allemaal onderdeel van de succesformule van het grootste sociale netwerk ter wereld.

Maar wat is de verwachting van de gebruikers van dit netwerk als ze Fan worden van een merk, of als ze een merk “Liken”? En zit er verschil tussen die verwachtingen? Op Hyves was al te zien dat mensen lid worden van praktisch alles. Van “ik haat muggen” tot “uitslapen”. Op Facebook is het niet anders. Zo zijn we bij Fortress eind vorig jaar puur voor de grap de groep Dutchisms gestart op Facebook. Een Page gebaseerd op het steenkolen Engels dat je vaak hoort in Nederland. Dutchisms heeft op moment van spreken

bijna 7000 fans. De statistieken leren ons dat de groep per maand een dikke 20.000 bezoekers heeft en dat deze maandelijks goed zijn voor meer dan 3200 wallposts, comments en likes. De meest recente link die we plaatsten richting een extern blog leverde 350 clicks op. Allemaal hele mooie en bijzondere cijfers, maar deze zijn natuurlijk volledig inherent aan de aard van deze pagina. Er wordt niets verkocht, er wordt gebruik gemaakt van een populair fenomeen en mensen krijgen zelf de kans hun “dingetje te doen”. Het is interessant om te zien hoe dezelfde pagina het zou doen als deze overduidelijk beheerd werd door een taleninstituut of een internationale opleiding. Wat leert de ervaring van Dutchisms ons? Dat een pagina een duidelijke insteek moet hebben waarnaar de bezoeker niet hoeft te raden.

Even terug naar de Fan versus de Like, hoe verandert de verwachting van een gebruiker als je ineens geen fan meer wordt maar simpelweg aangeeft dat je iets leuk vindt? Als ik fan ben van een band dan wil ik weten wanneer ze concerten geven en wanneer hun nieuwe album uitkomt, en als ik heel erg fan ben dan wil ik ook nog wel weten wanneer de gitarist zijn jarige tante een serenade brengt. Als ik fan ben van een voetbalclub dan wil ik alles weten over nieuwe spelers, ruzies in de selectie en natuurlijk speculaties over hoe de volgende tegenstander vernietigd gaat worden. Maar wat verwacht ik als ik fan wordt van Apple, O’Neill of Chasin’? Wil ik alleen weten welke nieuwe producten eraan komen? Zoek ik een manier om mijn invloed uit te oefenen op de producten? Wil ik misschien alleen maar aan mijn vrienden laten zien dat ik fan ben? Allen prima redenen om fan te worden van een merk, maar niet allemaal even “bruikbaar” voor de doelstellingen die een merk kan hebben op het sociale netwerk. Het is dus belangrijk om de gebruiker in een oogopslag duidelijk te maken wat er van hem of haar verwacht en wat er voor hem of haar inzit. Dit moet zowel op de Page zelf (moment van Fan worden, bijvoorbeeld door middel van een FBML Tab) als in de updates die er gedaan worden. Zo zullen mensen minder snel verrast zijn door de content die er op ze afkomt, en dus minder snel geneigd zijn om merken waar ze fan van worden weer te verbergen (Hide).

Alsnog denk ik dat de Like een minder sterke verbintenis suggereert, waardoor gebruikers onaangenaam verrast kunnen zijn als ze updates in hun feed zien verschijnen. Want ja ze gaven wel aan dat ze het leuk vonden, maar of ze nou ook echt fan zijn..

Tot mijn verbazing kon ik de sociale uitingen van de strijdmacht zonder al te veel moeite terugvinden. Zo is er een Twitter en Facebook account voor iedere discipline (Navy, Army, Airforce, Marines en Coast Guard). Daarnaast zijn er nog vele andere social media uitingen vanuit het Amerikaanse leger, waaronder een YouTube kanaal. Precies zoals David Meerman Scott het had beschreven. Ook vond ik in de afgelopen weken ineens allemaal nieuwtjes terug over het feit dat het leger de voordelen van Social Media zwaarder vindt wegen dan de risico’s. Zo zijn er niet alleen actief beheerde kanalen vanuit de strijdmachten zelf maar wordt het de soldaten ook toegestaan om updates met betrekking tot hun werk te doen op hun eigen profielen (binnen bepaalde grenzen natuurlijk). Ik geef ze groot gelijk. Is er een grotere kans dat er iemand iets zegt wat niet gezegd mag worden? Natuurlijk, daarom is monitoring van de uitingen een absolute must in dit geval. Dit is bewerkelijk maar op termijn betaald het zich terug.

Niet ieder bedrijf kan beschikken over een dikke 2,2 miljoen medewerkers (actieve militairen en reservisten) om hun boodschappen (PR, Werving etc.) te verspreiden via hun persoonlijke netwerk. Het leger van de Verenigde Staten kan dit wel en doet het dus ook. Nu ben ik geen voorstaander van het instituut, maar in dit geval moet ik erkennen dat ze een hele slimme keuze hebben gemaakt. Mensen die vrijwillig kiezen om in het leger te gaan zijn doorgaans overtuigd van het goede werk dat ze doen. Zelfs als ze vervelende ervaringen meemaken zullen ze niet snel geneigd zijn om hierover publiekelijk te gaan posten op hun Twitter of hun Facebook. Dat zou immers indirect betekenen dat ze een verkeerde keuze hebben gemaakt door bij het leger te gaan, er zijn niet veel mensen die dit openlijk zullen toegeven.

Ik denk dat deze strategie een voorbeeld moet zijn voor bedrijven als Philips, Shell en natuurlijk ook voor de Landmacht. De Landmacht heeft overigens een Hyves pagina, ik heb echter geen informatie over hun beleid met betrekking tot postende militairen op hun eigen profielen. Voor grote bedrijven is het inschakelen van de medewerkers voor het verspreiden van een positieve informatiestroom erg interessant. Belangrijk hierin is het faciliteren van positieve berichten (ten eerste door sociale netwerksites niet te blocken en bijvoorbeeld social sharing links aan te brengen op intranet berichten die bedoeld zijn voor het grotere publiek) en vooral niet om het te forceren. Als het Amerikaanse leger dit al aandurft, waar wachten de grotere Nederlandse bedrijven dan nog op?

Ik zou het als werknemer van een groot bedrijf prima vinden om een vacature te verspreiden via mijn Facebook en Twitter. Ik kan tenslotte mijn vrienden aan een mooie baan helpen. Ook als er geen vacature is kan ik het imago van mijn werkgever bij mijn vrienden verbeteren door af en toe leuke ervaringen vanaf de werkvloer te delen. Ik ben erg benieuwd hoe de lezers van dit blog daar tegenover staan, ik zie jullie reacties dus graag terug in de comments!

Op zowel mijn tickets als in de andere communicatie in en om het vliegtuig werd ik meerdere keren gewezen op de Facebook Page van Volaris (de pagina is uiteraard in het Spaans, vergelijkbare Engelstalige voorbeelden staan onderin dit artikel). Als Social Media fanaat moest ik natuurlijk direct even kijken wat Volaris hiervan had gemaakt. Nu zijn er natuurlijk genoeg bedrijven die een Facebook Page inzetten om promotie te doen en om in contact te blijven met de doelgroep. Volaris kiest er echter voor om de pagina in te zetten als CRM kanaal. Fans stellen op de Wall hun vragen en iedere vraag wordt netjes beantwoord door een medewerker van de maatschappij. Vragen lopen uiteen van: “Wat is het tarief voor extra kilo’s bagage?” tot “Wanneer is de kortingsactie voor vluchten naar Toluca afgelopen?”. Iedere persoon die een vraag stelt wordt netjes op persoonlijke wijze toegesproken. Uit de antwoorden die er gegeven worden blijkt dat de beherende medewerkers in direct contact staan met de callcenters. Klanten kunnen dus op meerdere niveaus geholpen worden.

Nu zie ik een aantal CEO’s al bleek wegtrekken bij de gedachte van een openbare klantenservice waar elk klantencontact direct gedeeld wordt met de rest van de wereld. Toch is die angst voor een oprecht bedrijf met een goed product niet terecht. Als ik naar de klantenservice van UPC bel en daar een slechte ervaring heb met een onbehulpzame medewerker dan is UPC vanaf dat moment een bedrijf met slechte service. Op het moment dat dit contact online in het openbaar verloopt heeft de medewerker meer tijd om na te denken over wat hij of zij communiceert. Mits dit dan alsnog op de verkeerde manier gebeurt dan heeft de werkgever dit direct door, kortom meer controle. Een tweede voordeel is dat een Facebook Wall vol met keurig beantwoorde vragen (hoe vervelend sommige vragen ook kunnen zijn) op mij een erg goede indruk maakt. Ik zie dat mensen door dit bedrijf normaal gesproken netjes worden geholpen. Een eventueel slecht contact zal ik vanaf nu beter kunnen relativeren.

Het sterkste aspect van een “Facebook CRM kanaal” is dat het zowel de online word-of-mouth rondom het merk als het bereik enorm stimuleert. Iemand die een vraag heeft moet fan worden om deze vraag te kunnen posten (sociale datacaptatie). Mijn vrienden zien dat ik fan ben geworden en als ik een vraag stel zien zij dit ook in hun newsfeed terug. Nieuwsgierige mensen zullen gaan kijken, anderen worden onbewust bekend met het merk. Eens in de zoveel tijd kan de Fanpage zelf een update doen waarin bijvoorbeeld een speciale actie wordt gecommuniceerd.

Is Volaris nu echt zo uniek? Nee, in mijn zoektocht naar vergelijkbare cases kwam ik al snel op de fanpages van American Airlines en Southwest Airlines. Hoogstwaarschijnlijk keek Volaris hier het voorbeeld af, toch vind ik de communicatie en aanpak van Volaris sterker. Het kan zijn dat dit puur komt door de grootte en dus handelbaarheid, zo heeft de Mexicaanse maatschappij nu 17,000 fans, AA heeft er 45,000 en Southwest 758,000(!). En hoe doen onze Nederlandse luchtvaartmaatschappijen het? Het zal niemand verrassen dat KLM het meest ontwikkeld is in het gebruiken van Facebook. Een fanbase van 5,366 leden is in Nederland niets om je voor te schamen. Wel jammer dat KLM dit kanaal toch blijft zien als een plek om te zenden, dit terwijl een grote groep fans de interactie met het merk probeert aan te gaan door vragen en opmerkingen te posten op de Wall. Tot nu toe tevergeefs.