Deliverability, mailservers en ‘handshakes’
Als u een mailing opzet doet u dit met de bedoeling dat al uw contacten deze mailing ontvangen en niet slechts een percentage ervan. De mate van afleverbaarheid van uw mailings noemen we binnen de e-mailmarketing deliverability.

Omdat er tegenwoordig steeds meer mailings worden verstuurd zijn mail- en webmailproviders de ontvanger hiertegen gaan beschermen. Ze doen dit hun filter zo af te stellen dat er maar een beperkt aantal e-mails door hun SMTP-poort kunnen. Dit voorkomt grote bulkmailings en werkt daarnaast ook vrij effectief tegen spam. Het aantal mails dat een ontvangende partij per keer dat hij contact maakt met de verzendende mailserver doorlaat is per ontvangende mailserver verschillend.

Voor het gemak noemen we elke keer dat de verzendende mailserver contact maakt met de ontvangende mailserver een ‘handshake’. De ontvangende server bepaald hierbij hoeveel mails hij per ‘handshake’ doorlaat en de verzendende server bepaald hoeveel “handshakes” hij wil doen om zijn hele verzendlijst te kunnen bereiken. Bij iedere ‘handshake’ tussen de verzendende server en de ontvangende server worden er dus maar een bepaald aantal mails doorgelaten. Veel verzendende mailservers doen maar één ‘handshake’ of in ieder geval te weinig ‘handshakes’ om een hoog percentage van de mailing daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger terecht te laten komen.

Zelfontwikkelde oplossingen vs. een goede MTA

Bedrijven die grote verzendlijsten hebben waarnaar ze hun e-mailings sturen werken vaak met E-mail service providers (ESP), oftewel e-mailmarketingplatformen. Traditionele ESP’s hebben vaak zelfontwikkelde oplossingen die het ingewikkeld maken de kerntaken van e-mailmarketing uit te voeren. Veel van de huidig aangeboden e-mailmarketingsoftware heeft dan ook veel beperkingen zoals lopende kosten, integratie uitdagingen, lange doorlooptijden en een gebrek aan controle over de timing van campagnes. Dit probleem valt op te lossen door met een goede MTA (mail transfer agent) te werken die volledig ingespeeld is op de ontwikkelingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden met betrekking tot filtering en zich ook blijft ontwikkelen.Een mail transfer agent is een software agent die de overdacht van e-mail berichten van de ene computer naar de andere  in een hop transactie toepassingsniveau. Een MTA implementeerd daarbij zowel de klant(verzenden) als server(ontvangen) gedeelten van het Simple Mail Transfer Protocol (SMTP).

Een van de MTA’s die tot deze groep behoort is de Strongmailserver van het Amerikaanse bedrijf Strongmail.

Deze MTA is zo ontwikkeld dat hij net zolang en net zovaak ‘handshakes’ blijft geven tot uw hele mailing door de poort van de ontvangende ESP heen zijn. Bij een mailing van 500 en een poort waar er maar 25 mails per keer door heen mogen, zal de MTA dus twintig keer contact maken met de ontvangende ESP. Het percentage aan mailings dat de inbox van de ontvanger heeft bereikt zal in dit geval dus ook aanzienlijk hoger zijn en daarnaast de inversteringskosten voor u verlagen en een verbetering zijn voor uw ROI. Ook is kans dat als u op 9.30 uur ’s-Morgens op send drukt en de laatste relatie uw nieuwsbrief pas om 23.00 uur ’s-avonds vrijwel nihiel. waardoor de conversie zeer waarschijnlijk ook een stuk hoger zal zijn.

Vraag dus eens met welke MTA uw ESP werkt!

In oktober 2009 is de spamwet in werking getreden en is de opt-in binnen de e-mailmarketing verplicht geworden.  Wat kortgezegd betekent dat u geen (bulk)mailings meer mag versturen zonder nadrukkelijke toestemming van de ontvanger. Dit gaf ondernemers en e-mailmarketeers stof tot nadenken. De opt-in kreeg daarbij veel aandacht.

Een opt-in is in feite niet meer en niet minder dan de functie/mogelijkheid voor de bezoeker van uw website om zich in te schrijven voor uw nieuwsbrief.

Standaard bevestigingsmail

U bent verplicht bij de inschrijving de subscriber een bevestigingsmail te sturen, dit noemen we binnen de e-mailmarketing ook wel een confirmed opt-in. Deze bevestigingsmail is er om er zeker van te zijn dat u de nieuwsbrief wilt ontvangen en om er zeker van te zijn dat u ook daadwerkelijk degene bent die zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief en niet iemand anders. In veruit de meeste gevallen wordt de subscriber in deze mail bedankt voor de aanmelding en verzocht via het klikken op een link de subscriptie te bevestigen.

Het is aan te raden bij deze bevestigingsmail een link naar uw website te plaatsen, zoals we bijvoorbeeld hierboven zien bij de nieuwsbriefaanmelding voor Sprout. Het ziet er niet alleen een stuk professioneler uit, maar herrinnert de subscriber er ook aan waar hij zich ook alweer voor ingeschreven had. Want alhoewel we in een 24-uurs economie leven waar internet een grote rol in speelt, wil dat niet gelijk zeggen dat al je subscribers ook dagelijks hun mail checken.  Geef als mogelijk in deze mail de subscriber ook een mogelijkheid om eerdere nieuwsbrieven te bekijken via een link.

Als de subscriber de bevestiging compleet wil maken dient hij op een link te klikken die naar de ‘bevestiginspagina’ leidt. Bij deze landingspage kun je de subscriber de mogelijkheid geven zijn voorkeuren in te stellen. Met voorkeuren worden opties bedoeld als het aanvinken van onderwerpen, aanvinken van verschillende nieuwsbrieven van dezelfde onderneming, etcetera. Ook kunt je op deze landingspage de extra informatie over de subscriber vragen, die je bij de opt-in vanwege het ‘hoge drempel gehalte’ niet geplaatst hebt. Deze extra informatie zorgt er niet alleen voor u als verzender de ontvanger meer relevante content kan bieden, maar ook dat je een beter inzicht krijgt waaruit je doelgroep bestaat en hoe u deze kunt segmenteren.

Welkomstbericht

Als de subscriber via de bevestigingslink bevestigd heeft, kunt je ervoor kiezen nog een welkomsbericht versturen. Hierbij bevestig je dat de door de subscriber ondernomen actie is gelukt en hij is toegevoegd aan de verzendlijst. Vergeet daarbij  niet aan te geven waar het mogelijk is om zich uit te schrijven voor de nieuwsbrief. De opt-out(mogelijkheid om zich uit te schrijven) is sinds de invoering van de spamwet 1 oktober 2009 namelijk ook verplicht.

Het belangrijkste van het welkomsbericht is echter de inhoud. Als je dit op de juiste manier aanpakt kan het je veel effect opleveren. Niet alleen qua verkoop, maar ook qua imago en hoe de subscriber over u denkt.
Een welkomsbericht kun je gebruiken om de subscriber welkom te heten in je database en ze daarbij een speciaal voordeel te geven. Dit kan op verschillende manieren;

* Geef de ontvanger een bonus voor zijn interesse en verras hem met een ‘sign-up’ bonus bijvoorbeeld:
* geef een link naar  de meest populaire content van je laatste mailings;
* geef een kortingscode of een andere speciale aanbieding, die alleen voor nieuwe subscribers geldt;
* een “alleen-voor-subscribers” artikel, white paper, presentatie of ander handig document.

Eind 2009 bracht het Amerikaans bedrijf Smith&Harmon het E-mail Design Look Book 2009 uit. Een mooi overzicht van 20 voorbeeldcases, waarbij creatief goed is uitgepakt op het gebied van e-maildesign.  Bij elke case is er door een medewerker van Smith&Harmon commentaar gegeven. Voor diegene die zijn mailing visueel een boost wil geven is deze PDF een bron van inspriratie!