De ergste nachtmerrie voor een merk was voorheen om onopgemerkt te blijven, even bad publicity is publicity. Met zoveel potentiele klanten die Social Media bevolken en deze bron mede gebruiken om hun mening te vormen is dit niet langer de ergste nachtmerrie voor een bedrijf. Een campagne of simpelweg een hardnekkige roddel die via Social Media terugkomt als een whiplash is nu de ergste nachtmerrie.

Een ontploffende telefoon (iPhone), smeltende batterij (Dell) is nieuws. Gebruikers op Social Media vertellen elkaar hierover eerder dan de ochtend editie van Spits het kan printen, tegen de tijd dat een bedrijf dit door heeft stromen de vragen en klachten al binnen op je Twitter kanaal, je Hyves of Facebook pagina. Een snelle zoektocht levert op dat er flink over geklaagd wordt en de eerste grappig bedoelde Photoshop van je product of logo wordt al doorgestuurd via Social Media.

Virale whiplash

Het virale effect waarvoor veel bedrijven Social Media in willen zetten kan een flinke whiplash teweeg brengen.  Waar men eerst dacht een makkelijk kanaal op te tuigen waarin de gebruikers voor hen reclame zouden gaan maken moet er nu opeens een bosbrand bedwongen worden. Merken werken met budgetten voor marketing, dat budget was al gespendeerd aan de lancering van het nieuwe product. Nu dat bij iemand een grove fout (of een domme gebruikersfout) heeft laten zien moet snel de schade beperkt worden. Het budget is alleen al op…

Tijdens en kort na de lancering van die campagne waren er nog mensen ingezet om direct te reageren en klanten te helpen. Zolang de buzz maar verder werd gevoerd en de campagne een succes zou worden.

Nu niet meer. Het eens mooi opgetuigde en adequaat bemande Social Media kanaal (liefst meerdere tegelijk voor een goed effect) zijn verlaten. Klanten vinden er dus nog steeds een pagina waarop men kan reageren maar er is niemand meer die luistert. De Twitter feed heeft al 4 maanden geen update gezien en de Hyves pagina is ook verouderd.

Discussie vind NU plaats

De klant heeft al genoeg gezien. Een falend product en een verlaten Social Media kanaal. De discussie vind NU plaats en er lijkt niemand te zijn die reageert, de conclusie is dus snel getrokken. Voorbeelden zijn er legio, de CEO die een blog start dat niet door hem geschreven blijkt te worden, de verlaten Twitter feed nadat bleek dat het onderhouden ervan geld kost. De klanten die daarin interesse hadden voelen zich bekocht of verlaten.

Strategie is van belang

Van belang is dus een Social Media strategie te hebben, misbruik Social Media niet slechts voor een productlancering of een quick buck. Zorg dat er een lange termijn visie is op Social Media en zorg ervoor dat je weet wat er over je gezegd wordt binnen Social Media. Snel reageren is van belang en het tij kan nog gekeerd worden. Of tenminste gekleurd.

Lange termijn aanwezigheid is van belang zodat mensen kunnen zien dat er ook daadwerkelijk een stem is voor je merk, niet alleen een verlaten actiepagina. Blijven onderzoeken van je merk is eveneens van groot belang, niet alles wat op Social Media plaatsvind is daadwerkelijk terug te brengen naar je bedrijf als oorsprong. Het kan een fan zijn van je merk die een Hyves pagina heeft opgetuigd maar de zin is verloren. Of een afdeling die niets met het communicatiebeleid te maken heeft maar uit eigen beweging ooit begon met een Twitter account.

AHbonus voorbeeld

Een voorbeeld waarvan de achtergrond me niet duidelijk is: Twitter account AHbonus. Alle nieuwe bonus aanbiedingen van Albert Heyn in je Twitter, het leek 1026 mensen een goed idee. Ze waren er ook tot 8 Juni 2009, nu is het al meer dan een half jaar stil. 1026 consumenten die te bereiken zijn met een simpele dagelijkse update van wat producten met korting, er wordt niets meer mee gedaan. Daarnaast komt AHbonus 11 keer voor op lijsten die mensen vaak in 1 keer volgen als geheel.

Was het een AH medewerker die inmiddels een andere baan heeft gevonden, was het een reclamebureau waarbij het contract afliep, was het een huisvrouw die graag met anderen de aanbiedingen deelde maar inmiddels is gaan figuurzagen?

Ik weet het niet maar slechte publiciteit is het wel, als er morgen een AHbonus probleem verschijnt aan de horizon en mensen via Twitter met AHbonus de dialoog zoeken zal men nul op het rekest krijgen. Of er zijn in 1 keer 1026 mensen te bereiken met een bericht vanuit AHbonus….

Begin je met social media, hou het dan bij en zorg dat je promotiekanaal ook een dialoog op kan vangen van ontevreden klanten. Alles dat Social Media een krachtige tool maakt voor brand awareness maakt het ook een aanlokkelijk platform om je merk te saboteren.

EDIT: Albert Heyn is blijkbaar wakker geschud en heeft 9 december weer een update geplaatst. Hierna is de account (inclusief volgers) verwijderd van Twitter.

——

Pieter Vlamings schrijft artikelen voor E-marketingblog en is actief als social media adviseur en online marketeer. Advies, beleid en strategie voor organisaties die aan de slag willen met social media. Meer informatie vind je op Pietervlamings.nl