Anno 2010 zijn er nog steeds veel bedrijven die gebruik maken van e-mailmarketing. Zeker in financieel moeilijke tijden is het een goed alternatief gebleken. Niet alleen omdat het in verhouding tot legio andere marketingvormen veel goedkoper is, maar ook omdat het een hoge mate van conversie kent en hierdoor een positieve uitkomst heeft wat ROI betreft. Toch is het niet zo dat u met de inzet van e-mailmarketing altijd gegarandeerd bent van succes.
Het succes van e-mailmarketing is namelijk afhankelijk van een reeks door de zender beïnvloedbare factoren zoals; tekstueel relevante inhoud, kwalitatieve inhoud en visuele aantrekkelijkheid. De mate van deliverability is, in tegenstelling tot eerder genoemde factoren, niet afhankelijk van de verzender, maar van de mailserver waarmee de verzender werkt. Want u kunt nog zo’n grote verzendlijst aan adressen hebben, als er maar een gedeelte van uw mailing daadwerkelijk de inbox van de ontvanger bereikt, heeft u er natuurlijk weinig aan. Op het gebied van deliverability zijn er meerdere belangrijke aspecten te onderscheiden als we het over de ontvangende mailserver hebben. Dit zijn bijvoorbeeld de verzendreputatie die de ontvanger aan de mailing geeft en de afstelling van de spamfilter ontvangende mailserver en hoeveel e-mails deze mailserver per keer door zijn poort laat. Dit laatste aspect staat in dit artikel centraal.
Deliverability, mailservers en ‘handshakes’
Als u een mailing opzet doet u dit met de bedoeling dat al uw contacten deze mailing ontvangen en niet slechts een percentage ervan. De mate van afleverbaarheid van uw mailings noemen we binnen de e-mailmarketing deliverability.
Omdat er tegenwoordig steeds meer mailings worden verstuurd zijn mail- en webmailproviders de ontvanger hiertegen gaan beschermen. Ze doen dit hun filter zo af te stellen dat er maar een beperkt aantal e-mails door hun SMTP-poort kunnen. Dit voorkomt grote bulkmailings en werkt daarnaast ook vrij effectief tegen spam. Het aantal mails dat een ontvangende partij per keer dat hij contact maakt met de verzendende mailserver doorlaat is per ontvangende mailserver verschillend.
Voor het gemak noemen we elke keer dat de verzendende mailserver contact maakt met de ontvangende mailserver een ‘handshake’. De ontvangende server bepaald hierbij hoeveel mails hij per ‘handshake’ doorlaat en de verzendende server bepaald hoeveel “handshakes” hij wil doen om zijn hele verzendlijst te kunnen bereiken. Bij iedere ‘handshake’ tussen de verzendende server en de ontvangende server worden er dus maar een bepaald aantal mails doorgelaten. Veel verzendende mailservers doen maar één ‘handshake’ of in ieder geval te weinig ‘handshakes’ om een hoog percentage van de mailing daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger terecht te laten komen.
Zelfontwikkelde oplossingen vs. een goede MTA
Bedrijven die grote verzendlijsten hebben waarnaar ze hun e-mailings sturen werken vaak met E-mail service providers (ESP), oftewel e-mailmarketingplatformen. Traditionele ESP’s hebben vaak zelfontwikkelde oplossingen die het ingewikkeld maken de kerntaken van e-mailmarketing uit te voeren. Veel van de huidig aangeboden e-mailmarketingsoftware heeft dan ook veel beperkingen zoals lopende kosten, integratie uitdagingen, lange doorlooptijden en een gebrek aan controle over de timing van campagnes. Dit probleem valt op te lossen door met een goede MTA (mail transfer agent) te werken die volledig ingespeeld is op de ontwikkelingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden met betrekking tot filtering en zich ook blijft ontwikkelen.Een mail transfer agent is een software agent die de overdacht van e-mail berichten van de ene computer naar de andere in een hop transactie toepassingsniveau. Een MTA implementeerd daarbij zowel de klant(verzenden) als server(ontvangen) gedeelten van het Simple Mail Transfer Protocol (SMTP).
Een van de MTA’s die tot deze groep behoort is de Strongmailserver van het Amerikaanse bedrijf Strongmail.
Deze MTA is zo ontwikkeld dat hij net zolang en net zovaak ‘handshakes’ blijft geven tot uw hele mailing door de poort van de ontvangende ESP heen zijn. Bij een mailing van 500 en een poort waar er maar 25 mails per keer door heen mogen, zal de MTA dus twintig keer contact maken met de ontvangende ESP. Het percentage aan mailings dat de inbox van de ontvanger heeft bereikt zal in dit geval dus ook aanzienlijk hoger zijn en daarnaast de inversteringskosten voor u verlagen en een verbetering zijn voor uw ROI. Ook is kans dat als u op 9.30 uur ’s-Morgens op send drukt en de laatste relatie uw nieuwsbrief pas om 23.00 uur ’s-avonds vrijwel nihiel. waardoor de conversie zeer waarschijnlijk ook een stuk hoger zal zijn.
Vraag dus eens met welke MTA uw ESP werkt!
